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Revista del Foro 106

Estos roles de consumo han generado en las sociedades occidentales el estereotipo de mujer

consumidora en vez de productora. Estereotipo que aparece claramente en la publicidad, en
la cual se percibe el marcado sexismo que vincula a la mujer con la etiqueta de consumidora,
en razón a su posición de mujer.

Publicidad y género

Se ha producido un gran cambio en las pautas de consumo de las mujeres, en cuanto a que
hace sólo unas décadas estaban básicamente vinculadas con el rol de ama de casa, y su

participación en el mercado quedaba restringida a la compra de productos relacionados con
el hogar y el cuidado de sus miembros, como la alimentación, el vestido y la higiene del hogar
y de sus integrantes.

Uno de las problemáticas sexistas se enfoca en el uso del cuerpo de la mujer como reclamo
publicitario, en donde se utiliza a la mujer como mero objeto sexual. De hecho, una de las
tendencias que ha aparecido en los últimos años es denominada «porno chic», que asocia la
figura femenina al erotismo, la trasgresión sexual y, en su forma más extrema, como víctima

de la violencia.

Existe un tipo de publicidad dominante que es el la estereotipada. Se siguen manteniendo en
la publicidad los roles sociales estereotipados, que fomentan la desigualdad de género, como

es el uso de mujeres y niñas en los anuncios relacionados con las tareas del hogar, como algo
inherente a su condición de mujeres. Pero muchas de esas nuevas formas de entender la
publicidad han llevado a la aparición de anuncios en los que las mujeres adoptan roles
masculinizados. Estos anuncios que tratan de ser igualitarios, entienden que el modelo a

imitar es el masculino, reforzando una vez más la desigualdad.

Hacia un cambio de enfoque NO sexista

En ese sentido, la publicidad, en tanto que representa nuestras experiencias y refleja la
imagen de lo que somos y/o queremos ser, tiene unas claras implicaciones éticas.

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