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Revista del Foro 106
De ahí, que si adoptamos un cambio en el enfoque, se abren interesantes vías de análisis y de
desarrollo de formas publicitarias alternativas, que podrían estar basadas en cómo perciben e
interpretan las mujeres la imagen que les trasmite la publicidad y cómo les gustaría ser
tratadas por la publicidad.
La publicidad ofensiva y/o que presenta roles estereotipados genera efectos negativos sobre
la imagen del producto y/o de la empresa que lo anuncia, sobre todo en las mujeres, y afecta
también, aunque en menor medida, a la intención de compra de los productos.
Debe reorientarse el camino hacia una publicidad no sexista. En ese sentido, puede apostarse
por presentar las experiencias de las mujeres excluyendo estereotipos denigrantes, como el
del ama de casa ignorante, o el de la mujer como mero objeto sexual. Así mismo, mostrar
modelos femeninos positivos, una cuestión especialmente importante sobre todo para que
los niños y niñas puedan percibir que las mujeres tienen identidades propias y no
dependientes de los varones. Además de lo anterior, debe trabajarse en reflejar la cooperación
entre las mujeres, sin remarcar continuamente la rivalidad y la competición entre ellas por la
atención de los hombres.
En definitiva, la publicidad tiene la posibilidad de dejar de perpetuar el sexismo y representar
una sociedad más humana para ambos sexos, trasmitiendo otro tipo de valores que vayan más
allá de la violencia, la agresividad y la competición y que se centren más en valores
relacionados con la cooperación, la amabilidad y el cuidado (Stern, 2000). Por tanto, es
posible condensar los anteriores planteamientos en las siguientes proposiciones que se
deberían tener en cuenta:
- Excluir estereotipos denigrantes de las mujeres
- Mostrar modelos femeninos positivos
- Reflejar la cooperación de las mujeres
Es posible redireccionar la dinámica del consumo hacia uno responsable, respetuoso
e inclusivo, que no intenten alimentar la brecha de desigualdad existente, sino que se
dediquen a eliminar los sesgos que permanecen adheridos a la sociedad.
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